Lima Keputusan Utama (5M) dalam Mengelola Program Periklanan - Dalam pengembangan kegiatan periklanan dipertamai dengan mengidentifikasikan sasaran pasar dan motif pembeli, kemudian gres membuat lima keputusan utama dalam kegiatan periklanan yang dinamakan 5M yaitu Mission, Money, Message, Media, dan Measurement. Kelima unsur tersebut masing-masing sanggup dijelaskan sebagai diberikut:
1. MISSION (Misi)
Mission berkaitan dengan penentuan tujuan atau samasukan iklan. Kunci utama dalam merancang sebuah iklan yang efektif yaitu menentukan tujuan dari periklanan itu sendiri. Secara umum, tujuan iklan sanggup diklasifikasikan berdasarkan maksud yang diinginkan oleh suatu perusahaan atas pesan yang akan disampaikan melalui iklan kepada konsumen samasukannya. Sehingga konsumen tersebut sanggup mengolah pesan tersebut dengan baik.
Mission yaitu menetapkan tujuan periklanan yang merujuk pada keputusan sebelumnya terkena pasar samasukan, penentuan pasar samasukan, penentuan posisi pasar, dan bauran promosi. Strategi penentuan posisi pemamasukan dan seni administrasi bauran pemamasukan mengidentifikasikan kiprah yang harus dilaksanakan periklanan dalam pelaksanaan kegiatan pemamasukan keseluruhan.
Tujuan iklan sanggup digolongkan berdasarkan apakah samasukannya untuk menginformasikan, membujuk, mengingatkan, atau menguatkan. Tujuan-tujuan tersebut yaitu sebagai diberikut:
- Iklan informatif, dimaksudkan untuk membuat kesadaran dan pengetahuan ihwal produk gres atau ciri gres produk yang sudah ada.
- Iklan persuasif, dimaksudkan untuk membuat kesukaan, preferensi, keyakinan, dan pembelian suatu produk atau jasa. Sebagian iklan persuasif menggunakan iklan perbandingan (comparative advertising), yang melaksanakan perbandingan antara ciri-ciri dua brand atau lebih.
- Iklan pengingat, dimaksudkan untuk merangsang pembelian produk dan jasa kembali.
- Iklan penguatan, dimaksudkan untuk meyakinkan pembeli kini bahwa mereka sudah melaksanakan pilihan yang tepat.
Baca pula: Pengertian Iklan, Tujuan Iklan, dan Jenis-Jenis Iklan
Dibutuhkan perspektif yang baik dalam menentukan tujuan suatu kegiatan dalam perusahaan, alasannya yaitu pada umumnya tujuan kampanye dalam periklanan bersumber pada tujuan perusahaan atau organisasi secara keseluruhan.
2. MONEY (Uang)
Unsur keputusan utama dalam periklanan yang kedua yaitu "Money" yakni berkaitan dengan menetapkan anggaran periklanan. Beberapa Koreksius menuduh bahwa perusahaan-perusahaan besar barang kemasan konsumen cenderung terlalu banyak mengeluarkan untuk iklan sebagai bentuk jaminan bahwa perusahaan tersebut tidak membelanjakan cukup banyak, dan bahwa perusahaan-perusahaan industri meremehkan kekuatan perusahaan dan pembangunan gambaran produk dan cenderung membelanjakan terlalu sedikit.
Menurut Philip Kotler ada lima faktor khusus yang harus dipertimbangkan pada dikala menetapkan anggaran iklan, yaitu :
- Tahap dalam siklus hidup produk: produk gres biasanya menerima anggaran iklan yang besar guna membangun kesadaran dan mengupayakan pelanggan mencobanya. Merek-merek yang sudah mapan biasanya didukung anggaran iklan yang lebih rendah sebanding dengan penjualannya.
- Pangsa pasar dan basis konsumen: merek berpangsa pasar tinggi biasanya membutuhkan lebih sedikit pengeluaran iklan, dengan spesialuntuk sekian persen dari penjualan, guna memprtahankan pangsanya.
- Persaingan dan gangguan: Dalam pasar yang mempunyai sejumlah besar pesaing dan pengeluaran iklan yang tinggi, suatu merek harus diiklankan secara besar-bemasukan untuk didengar.
- Frekuensi iklan: Jumlah pengulangan yang diharapkan untuk memberikan pesan merek tersebut kepada konsumen mempunyai dampak penting terhadap anggaran iklan.
- Daya substitusi produk: merek-merek dalam kelas komoditas (rokok, bir, minuman enteng) memerlukan iklan besar-bemasukan untuk membangun gambaran yang tidak sama.
3. MESSAGE (Pesan)
Message dalam hal ini berafiliasi dengan menetapkan terkena pesan iklan. Idealnya suatu pesan harus menerima perhatian, menarikdanunik, membangkitkan keinginan, dan mengahasilkan tindakan. Pengaruh pesan bergantung tidak spesialuntuk pada apa yang dikatakannya, tetapi juga bagaimana menyampaikan pesan tersebut.
Ada 2 maksud pesan, yaitu rational positioning (menggambarkan kegunaan rasional dari poduk dan emotional positioning (menggambarkan hal yang baik berdasarkan perasaan ihwal suatu produk). Pelaksanaan pesan sangat menentukan dalam produk yang sangat mirip, menyerupai detergent, rokok, dan kopi. Pengiklan juga menyiapkan pernyataan copy strategy yang menggambarkan tujuan, isi, pemberian dan nada dari iklan yang diinginkan. Semua pesan sanggup disajikan dalam gaya pelaksanaan yang tidak sama:
- Sepotong kehidupan : menggambarkan satu atau lebih orang yang menggunakan produk tersebut dalam kehidupan normal. misal : iklan 3 generasi dari Pepsodent.
- Gaya hidup : menekankan bahwa produk itu cocok dengan satu gaya hidup. misal : iklan rokok yang menggambarkan laki-laki tampan yang perkasa.
- Bukti ilmiah : mrnggambarkan survey atau bukti ilmiah bahwa brand yang diiklankan lebih baik daripada lainnya. misal : iklan Pocari sebut menjaga keseimbangan cairan tubuh.
- Fantasi : membuat satu khayalan sekitar produk atau kegunaannya. misal : dengan Visa Card kita sanggup berkeliling dunia tanpa membawa uang banyak..
- Simbol kepribadian : menggunakan satu huruf (bisa animasi atau riil) yang melambangkan produk tersebut. misal : Marlboro Man, Ronald McDonald.
- Mood atau gambaran : membangun mood atau gambaran sekitar produk itu, menyerupai kecantikan, cinta atau ketentraman. misal : iklan Cathay Pacific.
- Bukti kesaksian : menggambarkan sumber yang ahli, terpandang dan sanggup mendapatkan amanah yang mengakui keunggulan produk tersebut
- Musikal : menggunakan latar belakang musik atau menggambarkan satu atau lebih orang atau huruf kartun menyajikan sebuah lagu yang melibatkan produk tersebut.
- Keahlian metodeal : menggambarkan keahlian dan pengalaman perusahaan dalam membuat produk tersebut. misal : iklan Hitachi sebut perusahaan membuat 20,000 produk itu.
4. MEDIA
Unsur keempat yaitu media yakni yang berafiliasi dengan menetapkan media periklanan yang akan digunakan. Langkah-langkah dalam membuat media periklanan, yaitu:
1. Menentukan Jangkauan
Frekuensi dan dampak iklan. Pada dasarnya pemilihan media yaitu mencari cara dengan biaya yang paling efektif untuk memberikan sejumlah pemdiberitahuan yang dikehendaki kepada pasar samasukan. Pengaruh pemdiberitahuan iklan terhadap kesadaran khalayak samasukan tergantung kepada jangkauan, frekuensi dan dampak iklan.
2. Memilih antara Jenis-Jenis Media
Perencana media menjatuhkan pilihannya untuk menggunakan media tertentu berdasarkan beberapa variabel, yaitu:
- Kebiasaan media yang disenangi oleh khalayak ramai. Misalnya: radio dan televisi yaitu media yang paling efektif untuk menarikdanunik para remaja.
- Produk
- Pesan
- Iklan di televisi memerlukan biaya sangat mahal
Memilih media khusus yang menggunakan biaya paling efektif. Kriteria untuk memilih, diantaranya:
- Harus sesuai dengan kualitas khalayak
- Nilai pemdiberitahuan harus diadaptasi dengan probabilitas perhatian khalayak
- Pemdiberitahuan harus diadaptasi dengan kualitas editorial (prestise dan kepercayaan)
Yaitu melaksanakan penjadwalan makro dan mikro:
Ini berkaitan dengan kegiatan mengevaluasi keefektifan periklanan. Perencanaan dan pengendalian iklan yang baik bergantung pada pengukuran efektivitas iklan. Namun, jumlah riset fundamental ihwal efektivitas iklan sangat sedikit. Kebanyakan pengukuran efektivitas iklan dilakukan terhadap iklan dan kampanye tertentu. Sebagian besar uang tersebut dihabiskan agen-agen iklan untuk melaksanakan pegujian pertama iklan, dan jauh lebih sedikit dipakai untuk mengevaluasi efektivitasnya. Kampanye yang diusulkan seharusnya diuji di satu atau beberapa kota lebih doloe dan dampaknya dievaluasi sebelum memperkenalkannya secara nasional.
a. Riset Dampak Komunikasi,
Berupaya menentukan apakah suatu iklan berkomunikasi efektif. melaluiataubersamaini disebut juga pengujian naskah (copy testing), riset tersebut sanggup dilakukan sebelum iklan dimasukkan ke media dan setelah dicetak atau disiarkan. Ada tiga metode utama pra pengujian iklan. Metode yang pertama yaitu metode umpan balik konsumen (consumer feedback method), menanyakan reaksi konsumen terhadap iklan yang diusulkan.
Metode yang kedua yaitu pengujian portofolio yang meminta konsumen melihat atau mendengarkan suatu portofolio iklan, dengan menggunakan waktu sebanyak yang mereka perlukan. Konsumen kemudian diminta mengingat kembali tiruana iklan tersebut dan isinya, dimenolong atau tidak dimenolong pewawancara. Tingkat daya ingat mereka menawarkan kemampuan suatu iklan menonjol dan pesannya dimengerti dan diingat.
Metode ketiga yaitu pengujian laboratorium menggunakan peralatan untuk mengukur reaksi fisiologis (detak jantung, tekanan darah, pelebaran bola mata, jawaban kulit mendadak, keluarnya keringat) terhadap iklan, atau konsumen akan diminta menekan tombol untuk menawarkan kesukaan atau ketertarikan mereka dari waktu ke waktu pada dikala melihat materi yang ditampilkan berurutan. Pengujian ini mengukur kemampuan menarikdanunik perhatian tetapi tidak mengungkapkan apa-apa terkena pengaruhnya terhadap keyakinan, sikap, atau maksud.
Pengiklan juga tertarik dengan pasca pengujian terhadap dampak seluruh komunikasi suatu kampanye yang sudah selesai. Jika suatu perusahaan berharap meningkatkan kesadaran brand dari 20% menjadi 50% dan spesialuntuk berhasil meningkatkannya 30%, perusahaan tersebut tidak mengeluarkan cukup banyak dana, iklannya jelek, atau beberapa faktor lain luput dari perhatian.
b. Riset Efek Penjualan.
Efek penjualan iklan umumnya lebih susah diukur daripada imbas komunikasinya. Penjualan dipengaruhi banyak faktor, menyerupai fitur produk, harga, dan ketersediaan, dan juga tindakan pesaing. Makin sedikit atau makin terkendali faktor-faktor lain ini, makin praktis mengukur imbas iklan terhadap penjualan. Dampak penjualan paling praktis diukur dalam situasi pemamasukan eksklusif dan paling susah diukur untuk iklan pembentukan gambaran brand atau perusahaan.
Demikian Lima Keputusan Utama (5M) dalam Mengelola Program Periklanan dan klarifikasi masing-masing unsurnya. Semoga bermanfaa untuk menghasilkan iklan yang efektif dan efisien.
- Penjadwalan makro, yaitu menetapkan cara untuk menyusun jadwal periklanan sepanjang tahun, sesuai dengan demam isu ramalan perkembangan ekonomi.
- Penjadwalan mikro, yaitu alokasi pemdiberitahuan periklanan selama periode jangka pendek untuk mendapatkan dampak yang maksimum. Misalnya perusahaan menetapkan untuk membeli 30 iklan radio pada bulan Agustus.
5. MEASUREMENT (Pengukuran)
Ini berkaitan dengan kegiatan mengevaluasi keefektifan periklanan. Perencanaan dan pengendalian iklan yang baik bergantung pada pengukuran efektivitas iklan. Namun, jumlah riset fundamental ihwal efektivitas iklan sangat sedikit. Kebanyakan pengukuran efektivitas iklan dilakukan terhadap iklan dan kampanye tertentu. Sebagian besar uang tersebut dihabiskan agen-agen iklan untuk melaksanakan pegujian pertama iklan, dan jauh lebih sedikit dipakai untuk mengevaluasi efektivitasnya. Kampanye yang diusulkan seharusnya diuji di satu atau beberapa kota lebih doloe dan dampaknya dievaluasi sebelum memperkenalkannya secara nasional.
a. Riset Dampak Komunikasi,
Berupaya menentukan apakah suatu iklan berkomunikasi efektif. melaluiataubersamaini disebut juga pengujian naskah (copy testing), riset tersebut sanggup dilakukan sebelum iklan dimasukkan ke media dan setelah dicetak atau disiarkan. Ada tiga metode utama pra pengujian iklan. Metode yang pertama yaitu metode umpan balik konsumen (consumer feedback method), menanyakan reaksi konsumen terhadap iklan yang diusulkan.
Metode yang kedua yaitu pengujian portofolio yang meminta konsumen melihat atau mendengarkan suatu portofolio iklan, dengan menggunakan waktu sebanyak yang mereka perlukan. Konsumen kemudian diminta mengingat kembali tiruana iklan tersebut dan isinya, dimenolong atau tidak dimenolong pewawancara. Tingkat daya ingat mereka menawarkan kemampuan suatu iklan menonjol dan pesannya dimengerti dan diingat.
Metode ketiga yaitu pengujian laboratorium menggunakan peralatan untuk mengukur reaksi fisiologis (detak jantung, tekanan darah, pelebaran bola mata, jawaban kulit mendadak, keluarnya keringat) terhadap iklan, atau konsumen akan diminta menekan tombol untuk menawarkan kesukaan atau ketertarikan mereka dari waktu ke waktu pada dikala melihat materi yang ditampilkan berurutan. Pengujian ini mengukur kemampuan menarikdanunik perhatian tetapi tidak mengungkapkan apa-apa terkena pengaruhnya terhadap keyakinan, sikap, atau maksud.
Pengiklan juga tertarik dengan pasca pengujian terhadap dampak seluruh komunikasi suatu kampanye yang sudah selesai. Jika suatu perusahaan berharap meningkatkan kesadaran brand dari 20% menjadi 50% dan spesialuntuk berhasil meningkatkannya 30%, perusahaan tersebut tidak mengeluarkan cukup banyak dana, iklannya jelek, atau beberapa faktor lain luput dari perhatian.
b. Riset Efek Penjualan.
Efek penjualan iklan umumnya lebih susah diukur daripada imbas komunikasinya. Penjualan dipengaruhi banyak faktor, menyerupai fitur produk, harga, dan ketersediaan, dan juga tindakan pesaing. Makin sedikit atau makin terkendali faktor-faktor lain ini, makin praktis mengukur imbas iklan terhadap penjualan. Dampak penjualan paling praktis diukur dalam situasi pemamasukan eksklusif dan paling susah diukur untuk iklan pembentukan gambaran brand atau perusahaan.
Demikian Lima Keputusan Utama (5M) dalam Mengelola Program Periklanan dan klarifikasi masing-masing unsurnya. Semoga bermanfaa untuk menghasilkan iklan yang efektif dan efisien.
